银行创新误区及客户体验痛点

银行创新的误区

虽然不少银行已重金投入发展服务数字化和网点智能化，银行客户的整体满意度和忠诚度却只有极小幅提升。将近四分之一的客户更表示会将一半以上的闲置资金转移至互联网金融，而且此比率仍呈不断上升之势。似乎大众对于银行最近的变革动作，反应略显冷淡。这是正是因为银行业创新目前还流于口号化，更往往走入几种普遍的误区。

  1误区一：以为堆砌高科技就是创新

  客户来网点是为了操作复杂的新软件和欣赏高科技设备吗？更何况很多这些设备有的功能，如转账、办信用卡、查询理财产品信息等，都是网上或手机上就可以处理，客户根本不会特地为了办这些业务跑到网点来学习如何用一个新的软件或设备。

近年来，国内零售银行业对这种智能网点趋之若鹜，很多银行斥巨资做了看似未来感十足的装修工程，虽然充斥着电子平板界面，却欠缺人性化交流的温暖感。而高科技的堆砌绝对不代表好的用户体验。类似在全功能网点放置VTM远程柜员机这样的以虚拟柜员来服务客户的举措，是否真的已想清楚策略？VTM设备的设计初衷是在让银行可以在全功能网点无法覆盖的区域为客户服务，而不是在市中心的旗舰网点取代高质量的真人服务。

物理渠道要做的不是跟线上平台竞争，而是通过人性化的线下网点处理电子渠道无法处理的金融咨询业务，向以客户为中心的体验、交流、咨询、销售服务中心转型，推动线上品牌的互动参与。

  2 误区二：以为客户喜欢“泡网点”

在银行堆砌高科技设备的背后，其实有一个潜藏的假设，就是客户有大量时间在网点、App或者网站中“享用”着不同的炫目设计。

说到底，没有人会想在银行里打转。银行必须了解这一点，千万别误以为客户想要“体验”网点，然后设计多种娱乐客户的功能来打发他们时间。例如，很多银行都有类似这样那样的会所型贵宾理财中心，遍布所有重点城市，但真正的目标客户却极少莅临。事实上，商务谈判往往需要客户经理前往客户所在地完成。高净值的贵宾客户不会有时间专程来到银行会所，更遑论在此品雪茄，看电影。

3 误区三：银行往往低估客户的素质

  过去十几年来，国内银行的经营模式普遍偏重于国际业务和对公结算业务，因此衍生出很多某程度上被忽视的“不积极”零售银行客户。如今，为了重新招揽这些客户，银行亦开始重视零售营销策略。可惜的是，许多这些策略往往杂乱无章，缺乏长远策略性规划，甚至负面影响品牌形象。

例如，有些银行网点会用类似鲜花店和小吃店常用的荧光黑板来做推销，不单尺寸和色彩不规范，摆放位置不合理，黑板上信息内容也毫无条理可言。更有大银行将网上银行和手机银行当作增值服务“打包赠送”，作为开户红利。殊不知，这些缺乏用户思维的银行早已因为无法提高服务质量，把客户的存储资产拱手送给了以客户体验为长项的互联网公司。

客户体验痛点

银行要走出创新误区，更好的为客户服务，就要了解客户的痛点。温伯华根据对11个国家和地区超过100多人深入调研的分析结果，发现一系列客户的迫切需求，对金融服务行业未来的创新策略非常重要。银行客户的普遍体验痛点主要包括五个方面。

No.1 流程化服务的机械感

   银行网点从办理流程、厅堂管理、人员服务到视觉风格都充斥着流程化的机械感。客户在进入银行后，只有在与银行工作人员的面对面交流中，才能感觉到银行服务的存在。不仅减少了银行营销产品的机会，还阻碍了银行与客户之间的情感交流。

No.2 信息不对称

客户与银行之间存在着信息的不对称性。客户进入银行前需要花时间精力做准备工作，否则很容易因为缺少材料无法完成交易，这就在很大程度上提高了客户与银行之间的交互门槛。

No.3 服务系统设计累赘

       银行服务线上线下的服务触点在产品信息架构、内容、沟通界面、个人信息采集和身份认证等方面的设计常有重复和累赘。比如：对公业务与个人业务的分流，虽然方便银行后台功能分流操作，却让很多客户需要排两次队。而且，往往跟门口的导向人员说过一遍要做什么后，到了柜台后要再复述一遍，包括后续如果需要线上或电话客服跟进的时候，又是要重复一遍身份核实和描述问题的程序。降低效率，又造成了银行服务的断点和不连续性。

No.4 用户被“非人化”

  现有客户大多认为去银行是“办事”，而不是“享受服务”。这在很大程度上是银行的流程化和机械化所导致。被叫号、被专注看屏幕的柜员无视、被硬性推销等，都让客户感到自己只是一笔交易或数字。另外，产品的营销缺少生活情境相关性，毫无亲和力，显得千篇一律，无法让客户有兴趣了解。

No.5 难以理解产品

   银行提供的很多产品服务是虚拟的、抽象的，客户理解和接受起来比较困难，无法产生共鸣，并且他们忙于应付各种表格和回单，在办理业务结束之后，获得的也是一堆难以理解的回单，缺乏事情做好的成就感。

如何提升客户在网点的体验

  清晰明了的品牌传播至为重要。银行的专业能力虽然体现在其产品多元性。可是产品的服务多元往往会让客户觉得复杂，所以产品种类越多，系统越复杂，越要确保透明性和简易性。

  除了金融机构外，国内银行还要向零售业借鉴。零售面向的是消费者，而消费行为是由理性和感性动力驱使的。可是，很多零售商在设计门店（或者银行网点）的时候都没有足够挖掘消费者的情感需求，忽略质性调研，错失了许多与客户联结的机会。

因此，银行的空间和服务设计也应该是既理性又感性的。同样的产品，不同的呈现和购买方式，真正贴合客户对安心、便捷、成就感、和自主感的渴求，自然能够引起客户共鸣。

银行服务创新的趋势

展望未来三年，我们认为，银行界普遍在服务创新方面会短期内聚焦几个方向：智能化、无纸化、地区化、无缝化。

NO.1  智能化

在硬件方面，许多银行已经了解到服务系统革新非一朝一夕，所以都会先从外部翻新、外观”智能化“和 “国际化”开始，进行装修工程。若仔细观察各大银行最近的形象重塑，会发现在内部装潢上，新的网点设计越趋简约和科技感，充满各种电子屏幕。

银行普遍希望提升服务的便捷性，所以如VTM（远程柜员服务）、面部识别系统、线上填单等的功能会越来越被广泛使用。这种革新动机本身是很好的，但是必须注意不要弄巧反拙，把原本可用以简化服务流程的智能设备变成对用户来说更难跨越的使用门槛。在智能设备和交互设计上，银行需要多考录到用户的真实需求和使用习惯，把操作界面和产品信息尽量提炼和简化，少就是多。

NO.2  无纸化

为了切合数字时代的生活方式和环保理念，银行都会逐渐推行“无纸化”，把回单、账单、产品介绍等的文件以电子版传送给客户。一方面，这样可以减少纸张的打印成本，另一方面也能提升信息管理和存档的效能，并确保客户不会因为忘记了打开信箱而错过重要的通知。

NO.3 地区化

大数据时代已然来临，许多银行已经开始研究如何运用透过理财APP和微信服务号搜集来的用户数据，了解不同地区的客户结构和需求偏好，并相对应地实现服务个性化，锁定不同收入等级和年龄群，推送服务和产品信息。

NO.4 无缝化

第一，随着国内服务设计水准的提升，银行的线上和线下服务流程应能在近年内更好地整合。而且这种服务模块的整合会越来越以客户的体验为中心，所以服务界面的设计会以客户的认知和了解为导向，而不是为方便银行内部分工。

  第二，金融与其他服务业的跨界合作已经是大势所趋。买房和房贷、买车和车险、出国留学和跨境理财等都是许多金融机构在努力整合的跨界销售渠道，而其中不同行业间的跨渠道信息管理和服务设计也会渐渐向“无缝化”。未来的银行服务将会越来越贴近人们生活中的使用场景。

来源：摘自《未来银行发展的趋势与误区》，作者温伯华系 Continuum 中国区总经理