渠道认知的“富国理念”

所谓全渠道运营(Omni-channel)，是指零售商可以运用实体店、邮件目录、电话客服、网站、社交媒体、手机应用等渠道，使客户在各个渠道的互动体验中无缝对接，并与客户展开良性互动。全渠道运营并非取代多渠道（Multi-channel）发展，而是多渠道发展进化后的结果。在全渠道运营问题上，富国银行醒得早，反应快，目标坚定，理念清晰，行动果敢，抢得了先机，其基本的理念是：

比尔盖茨曾预言：“21世纪的传统美国商业银行将成为一群灭绝的恐龙”，比尔盖茨做出这样的判断，正是基于他对信息技术迅猛发展将全面取代物理网点建设的认识。近几年来，随着互联网技术的快速迭代和互联网金融的风生水起，关于“银行网点走向消亡”的论点喧嚣其上，著名的畅销书作家柏克莱·金在他风靡一时的著作《银行3.0》中写道：“未来十年，银行传统物理网点终将走向消亡”。银行网点会走向消亡吗？对此，富国银行有着截然不同的认识。早在2004年，富国银行当时的董事长理查德·柯瓦希维奇就表示：“过去一些年来，尤其是在20世纪90年代，很多银行人认为银行网点已经过时。我们认为网点作为与电子渠道全面融合的基础支付渠道的一部分，将继续会是银行重要的渠道工具。事实证明我们是对的，仅仅因为我们认真倾听了客户的需求。我们绝大多数的客户在一个月内会到访我们的网点多次，我们将继续扩充网点”。根据富国银行此前的一项统计，6个月时间里超过75%的存款客户到访了该行的物理网点，这也是富国银行不赞成“网点消亡论”，而主张联结物理网点服务与数字化服务的缘由。富国银行通过新设网点和并购的方式不断地扩充物理网点布局，建成了全美最大最广泛的网点分销系统。

尽管富国银行始终坚持较为传统的商业银行模式，坚持稳健保守的风险偏好（一个有力的佐证是该行低风险的住房按揭贷款占其贷款总额的40%以上），坚持广泛的物理网点布局，都无损于富国银行在新兴渠道工具开发与利用上的开放态度、前瞻理念和积极投入。富国银行是美国（可能也是全世界）第一家网上银行的开发者，是美国（可能也是全世界）第一家推广苹果支付的银行，可以说，富国银行是网络、移动等新兴渠道工具的创新先驱与集大成者。近年来，我国银行业中出现了一种技术脱媒的现象，所谓的技术脱媒，就是指在技术进步和电子商务的驱动下，一些IT企业开始介入商业银行的零售业务，包括信用卡、个人信贷、支付结算、代理类等业务，使得银行的支付中介职能和信用中介职能被部分替代（比如近年来我国出现的“微信支付”等独立于银行系统之外的支付工具、支付方式等），威胁到了银行在金融体系中的垄断地位。富国银行致力于成为所有客户必备的支付工具，这一理念体现出富国银行对技术脱媒现象早就暗生警惕、早有应对方案。富国银行追求的是成为所有客户绕不过去的支付中介。

富国银行一项统计表明，很多客户使用该行3个以上的服务渠道，他们发现，客户会越来越依赖于交叉渠道，希望有多个选择，希望通过在不同情境下以最方便快捷的方式与银行打交道。富国银行同时认识到，各个渠道工具之间功能相似、体验相异，比如物理网点中人工服务的温度和情感融入是所有的电子渠道不可替代的，而电子渠道的便捷性又有其独特优势，多个渠道工具综合运用能够发挥“1+1>2”的作用。因此，富国银行致力于所有渠道的融合与无缝连接。20多年来，富国银行“交叉销售”的成功模式厚积薄发、名扬天下，很大程度上有赖于交叉渠道的融合成功。