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客户经营

裂变营销对传统银行的启示

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/10/10     浏览次数:    
提起“裂变”这个词语,大家很容易联想到互联网营销,例如优惠券分享拉人助力、商品分享砍价、拼团都是常见的裂变方式,想必每一个人都曾经和好友分享过滴滴出行、美团外卖的红包或优惠券,无形之中,我们每一个人都变成了这些公司的营销人员。尤其是近期,连续创下全球最快上市纪录的趣头条、拼多多、瑞幸咖啡,都有一个共性,就是拥有一套裂变驱动的获客模型,可以不受空间和时间的制约,不断为企业贡献流量和客户转化。

裂变营销其实就是运用传统终端促销的强化版为基础,整合了关系营销,数据库营销和会务营销等等新型营销手法的方法和理念。

营造裂变场景看似玄妙,其实有章可循,我们可以简单归纳为四个关键成功因素:

01

内容的展示,这是裂变的基础


通常,基于目标客群,匹配合乎胃口的设计和文案。细节的打磨尤为重要,无论是吸睛的主题还是符合调性的风格,都决定了眼球经济时代触达客户最初的几秒内,是否能够锁定客户的注意力。


02

激励设计,这是裂变的动力



针对新客户给什么福利,老客户给什么奖励,不同客群进阶提升时匹配什么样的特色权益,都是需要精细设计的,这样才能吊足胃口、给到心坎里,最终获得预期效果。



03

投放渠道,这是裂变的前提



引发裂变需要一定的传播基数,也叫阈值。通常可以从线上流量、线下客流、内部全员、渠道伙伴等角度,结合自身特点来选择。



04

数据复盘,这是裂变不断优化的保障


有了数据复盘,才能知道内容好不好,激励有没有效,投放的客群是否精准,落地过程的执行力如何。同时,借助移动互联网技术和工具,获取全量数据,洞察用户画像、分析活动收益,不断调试改进策略方案,通过数据精准决策。

回到银行业,营销获客的主要途径有三点,线上、线下和全员。单纯这样划分营销方式,看上去似乎没有什么特别之处,但营销的魅力就在于千变万化的形式组合和层出不穷的操作手段。

例如,疫情期间,某国有银行针对“停课不停学”的号召,将教育场景与手机银行活动相结合,客户使用手机银行支付 1 分钱,即可获得线上课程大礼包。从最终效果来看,在添加了随机红包传播激励因素后,比单纯公众号发文的形式,客户触达量提升了3.7倍,手机月活数据和手机支付笔数两项指标,分别环比提升 145%  152%。除此之外,通过互动活动,还精准获得报名家长和传播达人两组用户标签,可以回流并补全给流量池。



通过前面的阐述,我们简单总结一下裂变营销的核心逻辑:

1、人以群分,因此优先注重垂直群体的经营维护。越垂直,越容易出效果。

2、服务业裂变营销必须依托信任关系,尤其是微信生态熟人关系链,转化率才有保障。

3、建立私域流量池,把客户变成“客户经理”。

4、成功的裂变营销不可一蹴而就,要基于数据进行过程纠偏和不断优化。


本文根据麦肯锡的《后疫情时代银行业:数字化经营“火力全开”》编辑整理
编辑:夏雪
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