银发金融
四、老年银行建设的启示
在全球逐渐跨入少子化、老龄化社会的过程中，不论是发达国家或发展中国家，传统的养老体系已经支撑不起与日俱增的老龄化人口，养老问题亟待政府、金融机构、单位多方合力解决。尤其是金融机构，掌握着核心经济资源，更有责任、更有能力在养老问题上发挥核心功能作用，保障经济资源的合理利用，让上亿老年群体安享晚年。
借鉴上述对日本和国内养老金融案例的分析，本文针对银行业提出如下几点关于老年银行建设的建议：
1、产品/服务：打造完善的养老规划服务，实现老年客群美好的第二人生。
对于金融需求，银行在向老年客群销售产品之前，先打造完善的养老金管理平台。养老金是老人养老的基础，养老金管理平台的搭建，是帮助老人科学的、有目标的实现养老金增值保值。养老金平台首先需根据老年客群的生活方式，推算老年客户所需的养老金总额、能够达成的养老生活水平等。然后，根据老年客群收入情况，计算老年人养老金的实际金额，预测养老金是否能够支撑足够长久的人生开支。最后，再结合老年客群的风险偏好，匹配相应理财产品或方案，最终帮助做出投资选择。养老理财产品需符合老年客群稳健保守的特性，使其乐于投资、放心投资。
对于特殊金融需求，增加特殊群体专项金融产品供给，帮助更好地应对未来风险。这里特殊群体指患有某种特殊疾病的群体。健康永远是老年人最关注的话题，随着年龄的增长，人们患上疾病的概率大大增加，一旦发生，医疗费用将给老人造成巨大的经济压力。建议银行积极打造和创新对抗这类风险的金融产品，例如养老信托或保险产品等，帮助老年客群防患于未然，即使未来老人患病了，投资收益能保障医疗和日常开支。
对于非金融需求，银行应提供基于老年客群情感性需求的增值服务。金融需求作为功能性需求，属于基本性需求，非金融需求属于情感性需求，位于需求层次的最高层，晚年生活是否幸福，很大程度上取决于高层次需求的满足。因此，建议银行在考虑如何提供养老服务时，可着力从老年客群的情感需求出发，打造增值服务。目前国内增值服务一般围绕医疗、保健、社交、购物、旅游、学习等展开，服务趋于同质化，银行可结合自身定位和资源优势，创新老年客群的增值服务。同时，建议从线上线下多点接入，使自身金融服务资源更丰富。
2、运营：增设老年人服务通道，配置适老设备，便利老年客户。
服务层面，专设老年人服务通道。社会财产逐渐向老年客群集中，老年人口数持续增长，必须提升老年客群的服务能力。人工柜台方面，老年人办理业务时对人工柜台依赖性高，目前网点人工柜台都是普通柜台，而老年人办理业务时间长、需要额外引导，为了避免与其他人群抢夺时间，有必要专设老年人服务窗口。服务窗口需配备老花眼镜等设备。自助设备方面，需贴放大字版的简洁操作示范图、老花眼镜、老人专用键盘等，同时安排专人指引，保障服务。手机银行方面，可加大字体、简化界面，使老年人像使用老人机一样使用手机银行。
技术层面，结合新技术简化操作流程。银行智能化已成为大势所趋，帮助老年人如何使用手机银行和自助设备是银行必须攻克的难点。老年人使用数字化设备时，主要痛点是操作过于复杂、字体太小、记不住密码等。银行在普及手机银行和自助设备过程中，可从技术角度实现创新，简化操作模式，降低老年人办理业务时的学习成本，例如使用指纹、语音识别技术，帮助老年人用最简单的方式，享受银行数字化带来的便利。
设施层面，提供人性化服务。物业方面，银行在选址时，应避免双层楼梯的房屋，减少老年人上下走动的情况。同时，银行可提供移动ATM机、顺丰车上门服务、轮椅等，为行动不便的老人提供便利。网点内还可以配备老年人专座、老年人简易电脑键盘、助听器、血压计、吸氧机、感冒药等物品，提升银行网点的人性化服务。
3、营销：从构建信任出发，线上线下双轨并行
营销的目的是获客和变现。在对老年人展开销售前，应先了解老年客群的购买决策过程，再有针对性地宣传。老年人消费属于习惯型消费，对不了解的产品不轻易购买。而且，他们非常注重产品的方便性。所以，当老年客群对产品或服务不了解时，如何提升他们的信任感便成了老年人金融服务营销的核心。
渠道层面，与老年人信赖的第三方合作。线下方面，抓住自身线下网点、老年服务机构、老年消费公司等老人流量入口，精准获客。这些地方的老年客群流量大、客群精准、老年人比较熟悉，获客成本低。朋友转介绍、老龄办等政府权威机构容易赢得老人信赖，可着力切入或合作。线上方面，借助老人网红的名人效应，打造微信群、短视频/直播、活动等传播生态体系。老年网红逐渐普及，代入感强，容易引起共鸣，银行在做金融服务营销时，可充分挖掘老人网红资源，吸引更多老人流量。然后再借助社群、短视频、直播以及活动等形式，不断巩固老年客群的粘性，最终实现变现。
转化层面，将内容与产品结合。金融方面，通过与老人信赖的机构或老人网红合作，定期开展金融理财知识科普、电子银行、防诈骗等知识讲座或直播。通过简单易懂的知识科普，提升老年人金融知识的同时，增加其对产品/服务、新兴技术等的熟悉度，为销售埋点。非金融方面，开展各类兴趣爱好课程，丰富老年人的退休生活。老年客群最大的兴趣点是健康、文娱和社交，定期分享这类优质课程，最后接入自身优质产品或服务，促进成交。在支付环节，老年客群对线上付费仍然不太信任，可考虑线上销售线下成交的方式，提供安全可靠的支付流程。
客户维护层面，增加与老年客户线上接触的机会，巩固客户信任。现有的触点包括微信群、短视频/直播、活动、电话等，微信群内可定期分享最新资讯，增强群内活跃度。短视频/直播则可持续推送相关内容，增强老年客户对流量入口的记忆，增加销售机会。活动日定期开展养老主题活动、发放礼品，增强老年客户的粘性。电话定期拜访老年客户，增进对老年人的关心。通过上述全方位的接触，不断巩固老年客户的信任感、熟悉度，最终达成客户裂变的目的。
